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突破母婴行业竞争重围,巨量引擎PMP解密营销新法则
2019-12-31 10:36 自考

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受人口红利、消费升级和产品多元化等因素影响,母婴市场正在持续快速增长,90后新生代父母消费需求的升级,也给行业带来全新的挑战和机会。对于惠氏这样的国际品牌来讲,在已经具备领先的市场占有率前提下,既需要不断传递品牌和产品信息,更需要锁定精准目标受众。巨量引擎PMP(Private Marketplace)通过集合平台优势资源,帮助惠氏在复杂的市场环境中完成千人千面的多元化沟通,突破了母婴行业竞争重围。

母婴市场日益复杂

PMP助力品牌长效经营

2018年约51%的新生儿人口为二胎,对于二胎妈妈来说,时间精力受限,二胎的各种消费会延续之前积累的品牌认知和好感,在购买时会快速完成消费选择。

从丰富媒介矩阵拓宽流量层面来说,“短视频市场”和“新线市场”成为母婴品牌需要关注的蓝海市场。从品牌长期精准触达目标受众角度来看,常态化PMP投放成为母婴品牌创新营销的重要途径。PMP可以帮助品牌分析多元化人群属性,掌控传播节奏,针对目标用户实现灵活沟通,抢占用户心智,率先获得市场。

惠氏如何用“常态化”

PMP投放收获“超常态”效果?

如何让消费者获取各种信息的同时,也实现对品牌服务和商品的复购。惠氏通过常态化投放巨量引擎PMP破解了这样的营销难题。此次长期合作中,惠氏将S-26、启赋、BabyNes三条产品线预算整合,对不同产品的目标受众进行自主管理,并实时更新创意内容,掌控不同时间段的传播节奏和频次,最终获得了超常态的效果。

首先,以极具公信力受母婴广告主青睐的今日头条作为常态化投放平台,保证优质流量覆盖,以信息流和长视频的形式与用户多次沟通,拓展多元触达场景,扩充包括视频会员在内的广泛用户。在实际投放过程中,针对不同产品线同时投放,定制化创意内容,实现千人千面创意分发。

其次,在广告曝光前,通过PD(Preferred Deals) 投放灵活选取目标人群,进行精准触达,用户只要点击即跳转至电商平台促成即时转化。

第三,传统母婴品牌广告通常看重CTR层面的转化,但难以积累后链路数据。巨量引擎PMP针对用户的浏览、点击、搜索、互动、收藏等行为进行长效分析和积累,沉淀用户数据,避免对目标受众过度沟通,加强未转化人群的教育流转,指导后续营销活动,促成最终购买。

总结来看,惠氏此次的PMP投放核心策略可以概括为四点:常态化投放多场景媒体,营销活动扩充线上视频会员触达;掌控触达节奏,充分实现千人千面触达;选择合理投放方式,跳转至电商平台促进转化;长期积累数据,指导未来再营销。

巨量引擎PMP三大优势

应对母婴品牌营销新挑战

针对母婴用户群体趋向个性化、专业化和潮流时尚的消费需求,巨量引擎PMP通过其流量的优势资源、多元市场的覆盖触达受众,同时灵活的投放方式为常态化投放PMP的母婴广告主提供了更多营销选择。

多元流量强势布局短视频市场。短视频在品牌营销中的流量潜力和价值已经毋庸置疑,巨量引擎一直积极布局短视频领域,抖音短视频、西瓜视频、火山小视频合计人均月度使用次数占比66%,月度使用时长占比54%。这些优质流量已经全面接入PMP,为品牌提供强大优质流量支持。

受众广泛并渗透新线市场营销。巨量引擎打造今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝等多元移动化矩阵,产品全球总DAU超过7亿。《2019新线消费市场人群洞察报告》中显示新线市场6.4亿人群中有4.7亿为短视频用户,仅火山小视频APP覆盖人群就达到1.5亿,巨量引擎已全面渗透新线市场各种圈层用户。

多种投放方式灵活满足品牌需求。以母婴用品为代表的的快消行业消费者受众广泛,同类产品众多且竞争激烈,经常需要重复高频购买,要求品牌在营销过程中对消费者进行长期触达。巨量引擎PMP提供多种投放方式,灵活满足品牌不同需求,PDB投放保证广泛覆盖,PD投放提供更精准的目标用户触达,两者结合帮助品牌达到“规模化”和“精准化”营销诉求的统一。

新消费时代,每个行业都在经历巨变和竞争,只有积极面对,并借助先进的智能技术,才能在激烈的鏖战中胜券在握。巨量引擎PMP提供的优质、精细、透明的“私人订制”营销法则,正成为互联网广告市场的核心推动力,帮助各大品牌打造数字营销新常态。







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